بررسی تطبیقی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر ارزش‌های فرهنگی

نوع مقاله: علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 گروه زبان‌شناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی

2 دانشجوی کارشناسی ارشد زبان‌شناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی

چکیده

در جوامع امروزی تبلیغات همه جا را فراگرفته‌اند. تبلیغ‌کنندگان می‌کوشند برای ارتباط با مصرف‌کنندگان راهبردهایی را ایجاد کنند. در پژوهش پیشِ رو، بیلبوردهای تبلیغاتیِ تهران و لندن از منظر ارزش‌های فرهنگی براساس طبقه‌بندی چنگ (1994) بررسی شده‌اند. داده‌ها، صد بیلبورد فارسی و انگلیسی هستند که در زمستان 93-1392 به‌شیوۀ میدانی گردآوری و به‌روش تحلیلی بررسی شده‌اند. اینبیلبوردها صرفاً از بعد زبانی مورد بررسی قرار گرفته‌اند.یافته‌ها نشان می‌دهند که ارزش‌های فرهنگی مدرنیته و اقتصاد در هردو زبان کاربرد چشمگیری داشته‌اند و از این نظر دارای تشابه‌اند. اما ارزش‌های ادب، پاکیزگی، احترام به سالمندان، تکنولوژی و کار صرفاً در بیلبوردهای تهران و ارزش‌های فرهنگیِ فراغت، خرد و مهرورزی صرفاً در بیلبوردهای لندن کاربرد داشته‌اند. افزون برآن ارزش‌های فرهنگیِ آسودگی و کیفیت بیشترین تفاوت را به لحاظ بسامد وقوع در بیلبوردهای این دو شهر نشان می‌دهند. وجود تفاوت در انواع ارزش‌های فرهنگی و میزان کاربرد آن‌ها بازتاب تفاوت‌های فرهنگی دو جامعۀ زبانی تهران و لندن است. آگهی‌های بازرگانی، به‌ویژه بیلبوردهای تبلیغاتی، نقش به‌سزایی در بازنمایی نکات فرهنگی موجود و ترویج و اشاعۀ نکات فرهنگی جدید دارند. یعنی هم ابزار خوانش فرهنگ و هم فرهنگ‌ساز هستند. لذا این مهم باید در تبلیغات مدنظر قرار گیرد و توجه بیشتری بدان معطوف شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A comparative study of English and Persian billboards from the perspective of cultural values

نویسندگان [English]

  • Forough Kazami 1
  • Maryam Armaghani 2
چکیده [English]

International advertisers try to employ a myriad of techniques and devices to persuade different consumers who have various values and attitudes to choose from among competing brands. Analyzing 100 randomly photographed billboards of London and Tehran collected in 2014-15, this study aimed to compare English and Persian advertisements from the perspective of cultural values suggested by Cheng (1994).In this article, the data are only analyzed in terms of linguistic aspect. Using the descriptive-analytic method, the results of the research revealed that there were similarities and differences in both languages. Although the most common cultural values in both languages were “Modernity” and “Economy”, they varied in relative proportion and the sort of techniques used. Furthermore, values such as “Courtesy”, “Neatness”, “Respect for the elderly”, “Technology”, and “Work” were only used in billboards of Tehran, whereas “Leisure”, “Wisdom” and “Nurturance” were not observed at all in Persian samples. In addition, the findings showed significant differences in utilization of “convenience” and “Quality” which were more prevalent in English billboards. These differences seems to reflect different cultural values in the two societies under investigation.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Language of advertising
  • London billboards
  • Tehran billboards
  • Cultural Values

فایل پی دی اف را دریافت نمایید

اسماعیلی، محسن (1386). تبلیغات بازرگانی: آثار، وضعیت حقوق و بایسته‌های قانون‌گذاری. چ1، تهران: مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی.
باهنر، ناصر و محمدهادی، همایون (1388). گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی: از آغاز تا اسلام، چ1، تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.
بشیر، حسن و جعفری هفتخوانی، نادر (1386). «درآمدی بر کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی: مطالعۀ موردی آگهی‌های مطبوعاتی»، اندیشۀ مدیریت، سال اول، ش2، 188-151.
بلوریان تهرانی، محمد (1382). «ویژگی‌های سبک‌های تبلیغاتی در برخی از کشورها»، مجموعۀ مقالات دومین همایش صنعت تبلیغات ایران. تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 66-56.
پیش‌قدم، رضا و عطاران، آتنا (1393). «بررسی کنش گفتاری «استدلال» در زبان تبلیغات مجلات انگلیسی و فارسی»، جستارهای زبانی، 18-1.
جعفرآبادی، نفیسه (1390). تحلیل محتوای تبلیغات تجاری رادیو جوان با تأکید بر ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی در زمستان 1389، پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد رشتۀ علوم ارتباطات، گرایش روزنامه‌نگاری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران‌مرکزی.
حکیم‌آرا، محمدعلی (1384). ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ، تهران: انتشارات سمت.
خان‌محمدی، حسن (1385). بررسی تطبیقی تکنیک‌های تبلیغات بازرگانی در شبکۀ سوم سیما و کانال وکس، پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد رشتۀ علوم ارتباطات اجتماعی، گرایش روزنامه‌نگاری.
خدایار، پریوش (۱۳۸۶). بررسی تطبیقی تبلیغات بازرگانی شبکۀ اول سیمای جمهوری اسلامی ایران با شبکه‌های BBC انگلستان، CNN آمریکا، TRT ترکیه و MBC عربستان، پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد رشتۀ علوم ارتباطات، دانشگاه علامۀ طباطبایی.
سکاران، اوما (1385). روش‌های تحقیق در مدیریت، ترجمه صائبی و شیرازی، چ2، تهران: انتشارات موسسۀ عالی آموزش و پرورش سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور.
سورین، ورنر و تانکارد، جیمز (1384). نظریه‌های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، چ2، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
صدر محمدی، علیرضا (1387). چرا تبلیغات محیطی؟، تهران: انتشارات سیته.
عبداللهیان، حمید و حسنی، حسین (1389). «تبلیغات تجاری و مصرف‌گرایی: تحلیل نشانه‏شناختیِ آگهی‏های تلویزیونی در ایران»، فصل‌نامۀ پژوهش‌های ارتباطی، س17، ش2، 125-107.
عبداللهیان، حمید و حسنی، حسین (1391). «نحوۀ بازنمایی ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات تجاری: تحلیل نشانه‏شناختیِ آگهی‏های تلویزیونی در ایران»، دانشگاه تهران، دوره 1، ش1، 118-89.
عبداللهیان، حمید و منفرد، لیلا (1387). «روش‌شناسی و تحلیل ایدئولوژی در متون ارتباطی»، نامۀ صادق، س15، ش1، 116-87.
فرامرزی، محسن (1390). «مقایسۀ تطبیقی با رویکرد نشانه‌شناسیِ آگهی‌های بازرگانیِ تلویزیونیِ ایران و شبکه‌های ماهواره‌ای»، مطالعات رسانه‌ای، س6، ش12، 118-93.
کاتوزیان، کامران (1371). «خیابان‌ها، پوسترها، تابلوها»، صنعت چاپ، ش118، 9-8.
کاظمی، فروغ و جعفری، طلایه (1394). «بازنماییِ کارکرد جنسیت در متون اقناعی مطبوعات زبان فارسی از دیدگاه تحلیل گفتمان انتقادی»، مجموعه مقالات هشتمین همایش ادبیات و زبان فارسی. تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، 232-242.
کاویانی، محمد (1387). روان‌شناسی و تبلیغات با تأکید بر تبلیغ دینی، چ1، قم: پژوهشگاه حوزه و دانشگاه.
کوه‌کن کهنگی، سکینه (1390). تحلیل کاربردشناختیِ زبان تبلیغات تجاری (با محوریت تبلیغات مترو)، پایان‌نامۀ کارشناسی­ارشد زبان‌شناسی همگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران.
گیدنز، آنتونی (1387). جامعه‌شناسی، ترجمۀ منوچهر صبوری، تهران: نشر نی.
لوتمان، یوری و دیگران (1390). نشانه‌شناسی فرهنگی، ترجمۀ فرزان سجودی و گروه مترجمان، چ1، تهران: نشر علم.
منصورفر، کریم (1376). روش‌های آماری، چ2، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
میرانی، عثمان. (1391). ساختار تیزرهای تبلیغاتیِ پخش‌شده از سیمای جمهوری اسلامی ایران با تیزرهای منتخب جشنواره‌های بین‌المللی تبلیغات، پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد زبان‌شناسی همگانی، دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، تهران.
میراحسانی، بهروز (1382). تجزیه و تحلیل مقایسه‌ای کلامی و واژگانی- دستوریِ آگهی‌های تبلیغاتیِ فارسی و انگلیسی، پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد رشتۀ آموزش، دانشگاه خوراسگان.
میرشاهی، سعید (1383). نقش تبلیغات تجاری در بازتولید فرهنگ (تحلیل روابط بین‌المتنی تبلیغات تجاری تلویزیون)، پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد رشتۀ علوم ارتباطات، دانشگاه تهران‌.
نوری، نسیم (1393). بازنمایی جنسیت در تبلیغات تلویزیونیِ صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران: مطالعۀ موردی شبکۀ سوم، پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد زبان‌شناسی همگانی، دانشگاه الزهرا.
 
Ahmed, N. (1996). Cross-Cultural Content Analysis of Advertising from the United States and India. PhD Dissertation, University of Southern Mississippi.
Cemalovic, A. (2009). Advertisements as Cultural Mirrors: A Comparative Analysis of Carlsberg’s Printed Beer Advertisements in Denmark and Great Britain. Aarhus: University of Aarhus.
Cheng, H. (1994). “Reflections of cultural values analysis of Chinese magazine advertisements from 1982 and 1992”. International Journal of Advertising, Vol.13, No.2, 167-83.
Defleur, M. L. & Dennis, E. E. (1996). Understanding Mass Communication. Boston: Houghton Mifflin Company.
Eid, M. (2012). “The Canadian Culture, Rhetoric, and Magazine Advertising: Analysis of Persuasive Devices in Maclean’s”. Mass Communication and Journalism, Vol.2, issue2, 1-9.
Goddard, A. (1998). The Language of Advertising. New York: Routledge.
Hall, E. T. & Hall, M. R. (1990). Understanding cultural difference. Yarmouth: Intercultural Press.
Hemingway, B. (1974). Encyclopedia Britannica, 15th ed.. Chicago: The University of Chicago Press.
Hofstede, G. (1980). Cultures Consequences: International Differences in Work Related Values. California: Sage.
Kalliny, M. and Gentry, L. (2007). “Cultural values reflected in Arab and American television advertising”. Faculty Research & Creative Works, Vol.6, 61.
Lazović, V. (2012). “Content analysis of advertisements in different cultures”. English Language Overseas Perspectives and Enquiries, ELOPE, Vol. 9, 39-51.
Moon, Y. S. & Chan, K. (2005). “Advertising appeals and cultural values in television commercials: A comparison of Hong Kong and Korea”. International Marketing Review, Vol. 22, No.1, 48-66.
Pollay, R. W. (1983). “The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising”. Journal of Marketing, 18-36.
Tse, D., R. W. Belk, et al. (1989). "Becoming a consumer society: A longitudinal and cross-cultural content analysis of print ads from Hong Kong, the people’s Republic of China and Taiwan". Journal of Consumer Research, No. 15, 457-472.
Vaičenonienė, J. (2006). “The Language of Advertising: Analysis of English and Lithuanian Advertising Texts”. Studies About Languages (Kalbų Studijos), No 9, 43-55.
Waugh, J. P. (2011). Does Advertising Shape or Reflect Popular Culture?. MSc Dissertation, Edinburg Napier University.
Williamson, J. (1978). Decoding Advertisement: Ideology & Meaning in Advertising. London: Marion Boyars.
Yoon, H. C. (2003). “Cultural Values in Contemporary Korean Advertising: with special reference to the image of the elderly”. The Asian Research Center for Religion and Social Communication, Vol.1, No.2, 27 pages.