بررسی تطبیقی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر ارزش‌های فرهنگی

نوع مقاله: علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 گروه زبان‌شناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی

2 دانشجوی کارشناسی ارشد زبان‌شناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی

چکیده

در جوامع امروزی تبلیغات همه جا را فراگرفته‌اند. تبلیغ‌کنندگان می‌کوشند برای ارتباط با مصرف‌کنندگان راهبردهایی را ایجاد کنند. در پژوهش پیشِ رو، بیلبوردهای تبلیغاتیِ تهران و لندن از منظر ارزش‌های فرهنگی براساس طبقه‌بندی چنگ (1994) بررسی شده‌اند. داده‌ها، صد بیلبورد فارسی و انگلیسی هستند که در زمستان 93-1392 به‌شیوۀ میدانی گردآوری و به‌روش تحلیلی بررسی شده‌اند. اینبیلبوردها صرفاً از بعد زبانی مورد بررسی قرار گرفته‌اند.یافته‌ها نشان می‌دهند که ارزش‌های فرهنگی مدرنیته و اقتصاد در هردو زبان کاربرد چشمگیری داشته‌اند و از این نظر دارای تشابه‌اند. اما ارزش‌های ادب، پاکیزگی، احترام به سالمندان، تکنولوژی و کار صرفاً در بیلبوردهای تهران و ارزش‌های فرهنگیِ فراغت، خرد و مهرورزی صرفاً در بیلبوردهای لندن کاربرد داشته‌اند. افزون برآن ارزش‌های فرهنگیِ آسودگی و کیفیت بیشترین تفاوت را به لحاظ بسامد وقوع در بیلبوردهای این دو شهر نشان می‌دهند. وجود تفاوت در انواع ارزش‌های فرهنگی و میزان کاربرد آن‌ها بازتاب تفاوت‌های فرهنگی دو جامعۀ زبانی تهران و لندن است. آگهی‌های بازرگانی، به‌ویژه بیلبوردهای تبلیغاتی، نقش به‌سزایی در بازنمایی نکات فرهنگی موجود و ترویج و اشاعۀ نکات فرهنگی جدید دارند. یعنی هم ابزار خوانش فرهنگ و هم فرهنگ‌ساز هستند. لذا این مهم باید در تبلیغات مدنظر قرار گیرد و توجه بیشتری بدان معطوف شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A comparative study of English and Persian billboards from the perspective of cultural values

نویسندگان [English]

  • Forough Kazami 1
  • Maryam Armaghani 2
چکیده [English]

International advertisers try to employ a myriad of techniques and devices to persuade different consumers who have various values and attitudes to choose from among competing brands. Analyzing 100 randomly photographed billboards of London and Tehran collected in 2014-15, this study aimed to compare English and Persian advertisements from the perspective of cultural values suggested by Cheng (1994).In this article, the data are only analyzed in terms of linguistic aspect. Using the descriptive-analytic method, the results of the research revealed that there were similarities and differences in both languages. Although the most common cultural values in both languages were “Modernity” and “Economy”, they varied in relative proportion and the sort of techniques used. Furthermore, values such as “Courtesy”, “Neatness”, “Respect for the elderly”, “Technology”, and “Work” were only used in billboards of Tehran, whereas “Leisure”, “Wisdom” and “Nurturance” were not observed at all in Persian samples. In addition, the findings showed significant differences in utilization of “convenience” and “Quality” which were more prevalent in English billboards. These differences seems to reflect different cultural values in the two societies under investigation.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Language of advertising
  • London billboards
  • Tehran billboards
  • Cultural Values

فایل پی دی اف را دریافت نمایید

اسماعیلی، محسن (1386). تبلیغات بازرگانی: آثار، وضعیت حقوق و بایسته‌های قانون‌گذاری. چ1، تهران: مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی.

باهنر، ناصر و محمدهادی، همایون (1388). گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی: از آغاز تا اسلام، چ1، تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.

بشیر، حسن و جعفری هفتخوانی، نادر (1386). «درآمدی بر کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی: مطالعۀ موردی آگهی‌های مطبوعاتی»، اندیشۀ مدیریت، سال اول، ش2، 188-151.

بلوریان تهرانی، محمد (1382). «ویژگی‌های سبک‌های تبلیغاتی در برخی از کشورها»، مجموعۀ مقالات دومین همایش صنعت تبلیغات ایران. تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 66-56.

پیش‌قدم، رضا و عطاران، آتنا (1393). «بررسی کنش گفتاری «استدلال» در زبان تبلیغات مجلات انگلیسی و فارسی»، جستارهای زبانی، 18-1.

جعفرآبادی، نفیسه (1390). تحلیل محتوای تبلیغات تجاری رادیو جوان با تأکید بر ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی در زمستان 1389، پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد رشتۀ علوم ارتباطات، گرایش روزنامه‌نگاری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران‌مرکزی.

حکیم‌آرا، محمدعلی (1384). ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ، تهران: انتشارات سمت.

خان‌محمدی، حسن (1385). بررسی تطبیقی تکنیک‌های تبلیغات بازرگانی در شبکۀ سوم سیما و کانال وکس، پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد رشتۀ علوم ارتباطات اجتماعی، گرایش روزنامه‌نگاری.

خدایار، پریوش (۱۳۸۶). بررسی تطبیقی تبلیغات بازرگانی شبکۀ اول سیمای جمهوری اسلامی ایران با شبک