کاربرد تحلیل گفتمان چندوجهیت در آگهی های زیست‌محیطی شهرداری تهران: رویکرد متن های سه بعدی

نوع مقاله: علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه پیام نور

2 دانشجوی دکتری زبانشناسی دانشگاه پیام نور

چکیده

تحلیل گفتمانِ چندوجهیت است به توصیف و تحلیل بنرها و بیلبوردهایی پرداخته شده که دغدغۀ اصلی آنها کاهش دو بحران زیست‌محیطیِ کمبود آب و آلودگی هوای تهران است و در طی سال‌های 1393- 1394 در سطح کلان‌شهر تهران نصب شده بود. در مقالۀ حاضر این سؤال مطرح بوده که طراحی متن‌های سه‌بعدی در بنرها و بیلبوردهای هشداردهنده محیط زیست، چگونه معنای مدنظر تهیه­کنندگان آنها –که حفظ آب و جلوگیری از آلودگی هواست- را می­سازد؟ چگونه با استفاده از معانی سه­گانه بازنمایی، تعاملی و سازماندهی با مخاطب ارتباط برقرار می­کند؟  فرض بر این بود که چنانچه مغایرتی بین مؤلفه‌های موجود در متن‌های سه‌بعدی شهرداری تهران و مؤلفه‌های متناظر در رویکرد متن‌های سه‌بعدی مشاهده نشود، تصویرهای دیداری در بنرها و بیلبوردها شرایط لازم را دارند تا توسط بینندگان/ خوانندگان به‌طور کامل درک شوند. این پژوهش، توصیفی- تحلیلی بوده و از مجموعِ 31 تصویرِ به‌دست ‌آمده، 11 مورد متن سه‌بعدی یافت شد و همۀ موارد تحلیل شدند. به‌طور کلی، یافته‌های این مقاله در راستای یافته‌های راولی (2008) بوده، اما مواردی معدود نیز مشاهده شد که با رویکرد وی مغایرت دارند. با بررسی دقیق تمام متون و آسیب­شناسی آنها بر اساس مولفه­های مدنظر در رویکرد سه­بعدی، از پژوهش حاضر نتیجه‌گیری شد چنانچه تغییراتی در برخی مؤلفه‌هایِ مغایر انجام شود، آگهی­ها و هشدارها هدفمندتر شده و درک آگهی‌ها توسط مخاطبان  در جهت اهداف آگهی‌دهندگان صورت خواهد گرفت. در آن صورت، آگهی‌دهندگان به هدف خود که همانا کاهش بحران‌های زیست‌محیطی است دست خواهند یافت.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Multimodal Approach to Analyzing the Environmental Banners and Billboards of Tehran Municipality

نویسندگان [English]

  • Maryam Ghiasian 1
  • Mina Van Hosseini 2
  • Bahman Zandi 1
  • Mohammadreza Ahmadkhani 1
چکیده [English]

This study was designed to analyze the environmental banners and billboards concerning the two environmental crises of “water shortage" and "air pollution", displayed between 1393/2014 and 1394/2015 by Tehran municipality. They were analyzed using the three dimensional texts approach, a branch of multimodality discourse analysis. The main question was: How can the environmental banners and billboards help reduce the environmental crises of “water shortage" and "air pollution", in Tehran metropolis? The assumption was that if no contrast was observed between the components of the banners and billboards (=the three dimensional texts) and those of the approach, the environmental advertisements (=the visual images) on the banners and billboards would have the capacity to be understood and appreciated by the readers/viewers. If not, some changes would be needed. In this descriptive-analytic study, 11 samples were analyzed. In general, the results were in line with Ravelli (2008), although some contrasts were observed as well. It was concluded that some limited changes were needed in some of the components to encourage perfect understanding of the messages by the viewers and readers

کلیدواژه‌ها [English]

  • "banners and billboards"
  • "environmental crises"
  • "multimodality discourse analysis"
  • "three dimensional texts"
  • "visual images"

فایل پی دی اف را دریافت نمایید

سازمان زیباسازی شهرداری تهران (1394). آگهی‌های فرهنگی زیست‌محیطی. برگرفته از
http://www.zibasazi.ir/fa/cultural add/
 
Cranny- Francis, A. (1992). Engendered Fictions: Analyzing Gender in the Production and Reception of Texts (Communication and Culture). Sydney: New South Wales University Press.
Halliday, M. A. K. (1978). Language as Social Semiotic: The social interpretation of language and meaning. London: E. Arnold.
Halliday, M. A. K. (1994). Introduction to Functional Grammar. 2nd ed., London: E. Arnold.
Halliday, M. A. K. (2002). “On Grammar”. The Collected Works of M.A.K. Halliday (1). J. J. Webster (ed.), London/ New York: Continuum.
Kress, G. and T. van Leeuwen (2006). Reading Images: The Grammar of Visual Design. Oxford: Taylor and Francis.
Lemke, J. (1998). “Multiplying meaning: visual and verbal semiotics in scientific text”. Reading Science. J. Martin and R. Veel (eds.), London: Routledge.
O'Toole, M. (1994). The Language of Displayed Art. London: Leicester University Press.
O'Toole, M. (2004). Opera ludentes, the Sydney Opera House at work and play, in: K. L. O'Halloran (ed.), Multimodal discourse analysis, systemic – functional Perspectives (2008), London: Continuum, 11-27.
Pang, K. M. A. (2004). “Making History in From Colony to Nation: A Multimodal Analysis Of a Museum Exhibition. Multimodal Discourse Analysis; Systemic- Functional perspectives. K. L. O'Halloran (ed.), London: Continuum, 28-56.
Ravelli, L. J. (2008). “Analysing Space: Adapting and Extending Multimodal Frameworkds ”. Multimodal Semiotics: Functional Analysis in Contexts of Education. L. Unsworth (ed.), London & New York: Continuum, 15-34.
Safeyaton, A. (2004). “A Semiotic Study of Singapore's Orchard Road and Marriot's Hotel”. Multimodal Discourse Analysis; Systemic- Functional perspectives. K. L. O'Hallorn (ed.), London: Continuum, 55-79.
"Structure". Oxford English Dictionary (online ed.). Retieved 1st October 2015.
Van Leeuwen, T. (2005). Introducing Social Semiotics. USA: Routledge.